谷 好通コラム

2020年01月07日(火)

1.07.元年12月KeePer LABO直営店の主観的報告。 達成店率90%!

(前文)
この解説は、先の「開示」が客観的であるのに対して
これはあくまでも私の主観的な見方を主とした解説であり、
先に開示されたものに対するものではありません。
例えば数値的に差異があれば、それは先に開示された情報が正しいものです。



2019年の12月は雨や雪が多かった訳でもなく比較的暖かい日が続きました。

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また「キレイへの挑戦」と銘打ったテレビコマーシャルを1200GRPの頻度で、
(※雪国と関東全域を除く)全国に向けて
11月下旬から12月上旬にかけて放映しました。
※雪国は12月より3,4月の雪解け時期の方が効果が高いので3,4月に放映。
関東にはTVCMより費用対効果が高いWeb広告やユーチューブ広告を投下。
このテレビコマーシャルは、「汚れをはじく」がテーマであり、
走る真っ白な車に大量の色水(汚れを想定)をぶっかけても、
ダイヤモンドキーパーがその色水をはじいてちっとも車が汚れない画像は、
大変印象が強く、これがCGを全く使っていない生の画像であることが、
評判になっていました。
多くの事を語るようなテレビコマーシャル(Web広告)ではなかったが、
大方の人に好感を持って受け入れられたような反応を多くいただきました。
これは、広く5820店舗のキーパープロショップの皆さんからも、
たくさんの「今度のコマーシャルは効いたよ。」とお声をいただいています、

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また、LABOではテレビコマーシャルに呼応する形で、
各店舗の地域に50,000枚づつ新聞折込みチラシを二回に分けて入れました。
このチラシは、各キーパーに「アンダーウォッシュ」をインセンティブとして
全体にダイヤモンドキーパーを軸とした構成で造られています。
LABOにおいても一番多いクリスタルキーパーは、
リピートのお客様の中にもう文化として完全に根付いていて、
特に訴求しなくても前年を上回る勢いがあって、
販促はダイヤモンドキーパーを軸にしていって良いと考えました。

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その上で、12月を全店、全日無休営業として、最繁忙期に備えました。
その結果、全店80店舗で
前年同月比19.9%増加、97,245千円upの585,927千円であり、
前年実績のある77店舗で、
前年同月比16.9%増加、82,565千円upの571,247千円。

前年実績のある店舗の平均は一店舗当たり7,418千円であり、
これは前年比16.9%増加であり、
実に一店舗当たり1,072千円のupである事に驚嘆する。

これには、3年前から急速に大量に造った新店達が、
それぞれ、リピートのお客様を確実に積み上げてきて
一斉に2年目のジャンプ、3年目のジャンプを果たしている事が一つの要因だ。

泉インター店156%、 わらび店201%、 市原店157%、
葛飾店175%、   湘南平塚店287%、 豊橋店167%、
守山店153%、 名古屋東店167%、 箕面店158%、 鶴見店167%
など、
前年比150%を越して大きくジャンプする店舗も続出している。
しかし、そこまで大きなジャンプが出来ずとも、
着実な成長が出来れば近い将来、必ず高い水準に届くこと間違いない。
少数ではあるがジャンプできなかった店舗、あるいは落としてしまった店舗は、
謙虚な姿勢で、自らの店舗の在り方や我が身がお客様にとってどうなのかを
見直す機会としたいと思います。

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更に内容を見てみると、来店台数が既存店比較で5.7%増加の42,065台。
天候が良ければ、来店台数は天候に左右されやすい洗車のお客様が増える。
この12月も好天が続いたので来店台数が伸びたのは頷けるが、
洗車が伸びると平均単価は下がるのが通常なのだが、
今回は、来店台数が増えても、それ以上に平均単価も、
昨年の12,279円/台から10.6%上がって、13,580円/台にまでなっている。

その結果、既存店前年比16.9%増加の
13,580円/台×42,065台=571,247,132円となる。

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この12月の最大の特長が、
この来店台数が増えているのに単価がむしろ上がったことにある。

では、なぜ単価が上がったのか。
一つには、前述の販促の軸をダイヤモンドキーパーにして、
ダイヤモンドキーパーの施工台数も26%増の既存店で2,713台と増えている。
それだけでなく、同じダイヤモンドキーパーでも、
値段が二倍以上もする「”ダブル”ダイヤモンドキーパー”プレミアム”」など、
ガラスの被膜を二倍にするだけでなく、
表からは見えない細部にまでダイヤをコーティングする
高級なWダイヤモンドキーパープレミアムが、昨年の二倍以上になっている。
LABOとして最高価格帯の部分が大きく高く増えている事が、
平均単価の伸びに寄与している事は間違いありません。
これはTVCMの影響やお客様からの評判の高さと、
地道に繰り広げてきたブランディング活動が、
キーパーのネームバリューを上げているのかもしれない。

しかし、ダイヤモンドキーパーの2,713台は、
既存店来店台数42,065台の6.4%にしか過ぎず、
大きく単価を上げても全体の平均単価に与える影響はそれほど大きくない。
一方、クリスタルキーパーは8%増加の6,035台で、
販促の軸をダイヤモンドキーパーに移しても、
クリスタルキーパーの商品力は、さすがに強い。
ダイヤモンドキーパーのメンテナンスが2,474台で、
来店台数からこの三商品を引くと、30,841台で、全体の73.3%。
全体の3/4が、ピュアキーパーを含んだ「洗車」であり、
この圧倒的多数の部分を何とかしなければ、全体が大きく変われない。

コーティングであるピュアキーパーは、
よりグレードの高いクリスタルキーパー以上に移行していて減少しつつある。
これはこれで根強いファンがいてくれるので大切にしていくが、
最も大きな層は
「コーティングは新車購入時にディーラーでやったので、洗車しか出来ない人」
全体の半分以上がそんな人達で、
「キーパーの良い評判は聞いていて、キーパーをやって見たいのだけど、
今やってあるコーティングが勿体ないので、
洗車だけで我慢している人達。」

そんな人たちに何とかKeePerの価値を伝え、提供したいと考えて、
「艶パック」などの商品を出してきたが、なかなか普及しない。
そこで、思い切って、
カーコーティングであることを捨てて、
すでにあるコーティングの上に付着する撥水阻害被膜を取り除いて、
今あるコーティングの撥水を取戻し、ツヤを取り戻す、
行って見ればクリーナー的な役割を果たしつつ、
素晴らしい仕上がりになる「ミネラルオフ」を造って、
これ自体はコーティングとは全く違う「最高の”洗車”」として位置づけた。
作業は洗車+10分で出来るケミカルに仕上げた。

お客様が来店されて「洗車」をオーダーされると、
今まで「はい」と言って洗車をお受けするしかなかったものを、
この12月から
「洗車が3つのコースになりました。」と言って、
Aコースは今まで通りの純水手洗い洗車で約2,000円、
洗車の50%の人がこれを買う。
Bコースは、Aコース洗車に加えてホィールクリニング+運転席掃除機+α
純水手洗い洗車プレミアムとする。約4,000円。
洗車の35%の人がこれを買い、
Cコースは、Bコースにミネラルオフを加える。約9,000円。
作業時間はAコース+10分。
洗車の15%の人がこれを買う。

この12月には既存店で5,201台売れた。
5,201台×9,000円≒46,809,000円
これだけで、
洗車台数30,841台の平均単価を1,518円上げる。
上げ幅は小さいが、
全来台数の3/4にあたる部分に影響するのだから、
絶対額は大きくなる。

年末は、いよいよ大晦日に近い三日ぐらいになると、
来る車、来る車、全部が洗車と車内清掃を注文されて、
収益源であるKeePerコーティングが全く出来なくなって、
ただでさえ体がクタクタの状態の時に、
もうちょっとで目標達成まで漕ぎつけている時に、
年末にしか来ない人の洗車の嵐は、本当に泣けてくる。
解かっていても、お客様を憎く感じてしまったこともある。
私にもある。
そんな時に「洗車は3つのコースがあります。」と言えたらいいかもしれない。

今回の12月、終盤まで順調に実績が進捗していても、
最後の最後に、社内の目標に届かないで悔しぃ思いをする店舗がある程度出るのは
当然と思っていたが、
最後の最後まで、ミネラルオフが大活躍してくれて、
全80店舗中73店舗までが、それぞれが掲げた目標を達成しました。

達成店率90%を越したことは初めてのことです。

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プロフィール

谷 好通

代表取締役会長兼CEO

谷 好通

キーパーのルーツであり、父であり 男であり、少年でもある谷好通の大作、名作、迷作コラム。
読めば読むほど元気になること間違いなし。・・・の、はず。

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